Sok árazásról szóló könyv és tananyag érhető el manapság már. Miért is írtam meg ezt a viszonylag rövid anyagot? Épp azért, hogy neked már ne kelljen a számtalan cikket és könyvet elolvasnod, hanem a valóban a gyakorlatban használható tudás kapd meg rövid idő alatt, mert tudom, hogy az idő pénz (és tudom, hogy mindkettőből kevés van neked is).
Rossz hírem is van számodra, mert most még azt gondolod, hogy a tananyag végére minden tudni fogsz az áraidról, és hogy mit írj az árcédulára. De le kell lombozzalak, mert több dolgod lesz a termékeid fejlesztésével és átalakításával, mint azok árazásával.
Alapvetés, hogy egy termék olcsó vagy drága, azt a vevő dönti el, és fordítva is igaz, az ár meghatározza a vevőkört is. Egyszóval árazz körültekintően, mert ez a döntés alapjaiban meghatározza a vállalkozásod sikerét!
Nem az árcédula a lényeg, hanem a profit
Ha a kézműves termékedet túl drágán adod, akkor nem veszik meg az emberek. Ha túl olcsón adod, akkor a látszólag nagyszerű forgalom ellenére a vállalkozásod profitja gyenge lesz. Egy idő után nem tudod majd miből finanszírozni a további fejlődést, másrészt besorolnak az olcsó kategóriába, ami biztosan nem előny.
Az ár meghatározásánál elsődleges számítási tényező a profit, tehát pontosan tisztában kell lenned azzal, hogy az egyes termékeid ára milyen összetevőkből és arányban áll össze.
Ha eltekintünk attól, hogy valaha viszonteladó által is forgalmazz, akkor a termék ára több részre tagozódik:
– Bekerülési költségek (anyag és munkadíj)
– Állandó költségek (rezsi, adók)
– Promóciós és terjesztési költségek
– Nyereség
A bekerülési költségek közé számolhatod az egy termékre fordított összes anyagköltséget (igen, az otthon “talált” anyagokat is számold bele, mintha meg kellene venned őket), valamint az előállításra fordított idődet olyan óra bérrel, mintha azt ki kellene adnod valakinek, hogy megcsinálja (tehát normál piaci alapú bérköltséggel). Ha fogalmad sincs, hogy mennyi ez, akkor számolj legalább 1500Ft/órával. Mindenképp mérd le, hogy az adott termék előállítása mennyi időt vesz igénybe.
Az állandó költségek közé számolhatod az adókat, esetleg a rezsit (bár legtöbben ezt elhagyják, mert nem jelentős plusz költség, hacsak nem bérelsz valahol műhelyt, stb.). Ezt oszd le az egy termékre vonatkoztatott összegre. Elég, ha csak becsülsz.
A promóciós, vagy reklámköltségek nélkül a termékedet legfeljebb otthon nézegetheted. Ez a költség lehet konkrét kifizetett reklám (pl. Facebook hirdetés), de lehet az időd is, amit posztolással, vagy vásárba járással töltesz. Ezt nehéz előre meghatározni, de mindenképp számolj egy keretet rá (pl. 1000-3000Ft/termék).
Az ár maradék része a nyereség, vagyis a profit.
Piacképes a termékem?
Létezik egy minimum ár, ami alatt nem piacképes a terméked (egyelőre). Vizsgáld meg, hogy mennyit fizetnének az emberek termékedért. Például ha a piac legfeljebb 5000 forintot fizet érte, de te a reálisan elérhető forgalom mellett legalább 10000 forintért kell, hogy áruld (lásd lentebb a költségalapú árképzést), akkor ezt az árkülönbséget nem valószínű, hogy bármilyen eszközzel át tudod hidalni. Az adott terméket ez esetben jelentősen át kell alakítanod, hogy a feltételezett értéke nőjön, vagy az előállítási költsége csökkenjen (később kitérünk rá, hogy hogyan).
Árképzés
Az árképzést két féle képpen alakíthatod ki:
1. Piaci alapon
A piaci alapú árképzés lényege az, hogy megnézed, remélt célközönségednek mások mennyiért kínálnak hasonló értéket nyújtó terméket. Ha csak nincs valami csoda üzleti modelled, ettől nagyban se lefelé, se felfelé nem érdemes eltérned (nem is nagyon tudsz). Léteznek kevésbé árérzékeny célcsoportok, itt nagyobb a mozgástered.
Van az a szegmens, ahol az ár egyáltalán nem döntő szempont a vásárlásnál: a felkapott termékek, prémium, illetve luxustermékek. Drágább dolgokból elképzelhető, hogy kevesebbet adsz el, viszont többet kereshetsz rajtuk. Azt, hogy melyik termékedet hogyan és hová pozicionálod, termék piramisod összeállításakor érdemes végig gondolnod.
A piaci alapú árképzésnél nem az előállítási költségből indulsz ki, hanem a kereslet által “elvárt” árból (vagyis hogy egy jó terméket ennyiért szoktak megvenni). Ehhez végezz egy kis piackutatást a boltokban és az Interneten, határozz meg egy tipikus árat, amennyiért a hasonló termékeket árulják (nézd végig a termékkínálatot, írd fel az árakat, majd a felső 1 harmad középárát vedd alapul). Például ha a tiédhez hasonló termékeket ennyiért árulják:
3000 Ft
3200 Ft
3500 Ft
5000 Ft
5000 Ft
6500 Ft
8000 Ft
12000 Ft
16000 Ft
Akkor a középáradat a felső részben kellene megállapítanod: jelen példában kb. 10000 Ft.
Vizsgáld meg a kiugró árakat, hogy melyek azok a feltételezett többletértékek, ami miatt drágábban árulják az adott terméket. Lehet, hogy a magas ár csak egy listaár, és valójában nem is ilyen áron értékesítik a terméket, ha pedig van valódi innováció a termékében, akkor mi az. Te elő tudsz-e állítani hasonlót?
2. Költség alapon
A költség alapú árképzés lényege, hogy megnézed, hogy mennyi haszonra van szükséged. Ehhez kiszámolod, hogy ezért milyen mennyiségű árut, mennyiért kell eladnod. Fontos, hogy a tervezéskor a költségeid ismeretében elsődleges szempont a profit és ne a bevétel legyen.
Költség alapú árazást alkalmazva ki kell számolnod, hogy eladott termékeid hogyan fedezik majd költségeidet. Biztosítaniuk kell, hogy vállalkozásod folyamatosan tudjon reklámozni, időről-időre új eszközöket tudj venni, és természetesen profitot is kell termelnie, mert a megélhetésedet is biztosítania kell.
A költség alapú árazásnál visszafelé indulsz el. Az alábbi számítás egy durva becslés, de jó irányt ad a későbbi tervezéshez.
Első körben meghatározod, hogy egy hónapban mennyi nyereségre van szükséged: pl. 300.000 Ft amit keresni szeretnél, ehhez hozzászámolod az adót és más állandó költségeket (KATA, iparűzési adó, könyvelő díja, stb.) így mondjuk kijön 360.000 Ft.
Ha mondjuk 60 terméket tudsz előállítani egy hónapban, akkor egy termékre 360000 / 60 = 6000 Ft profit jut. Ha 30 terméket, akkor ez 12000Ft, ha 120-at akkor 3000Ft.
Vannak sajnos olyan költség összetevők, melyeket kevésbbé tudsz befolyásolni, ilyen pl. a reklámköltség. A reklám mindenkinek nagyjából ugyannyiba kerül, mivel nem függ attól, hogy milyen értékű terméket reklámozol, általában a megjelenés alapon számítják a költségét. Erre 1000-3000Ft-ot számolj.
Ha az alapanyag mondjuk átlagosan 1500Ft, a munkaidő pedig 1 óra, számoljunk rá 1500Ft-ot. Akkor az előállítási költség 3000Ft. A példánál maradva így a termék átlagosan így ennyibe kell kerüljön: 3000Ft bekerülés, 1000Ft promóció, 6000Ft profit = 10000Ft.
Most számold ki a termékeidre ezt az árat. De ne csalj! Mert akkor csak magadat csapod be, nem baj ha nagy számok jönnek ki, lényeg, hogy ismerd meg őket.
Ha nem jön ki a matek
Vizsgáld meg, hogy a piaci alapú árazás és a költség alapú árazás mennyiben tér el egymástól. Ha lényegesen magasabb a költség alapú árad, akkor a terméked ebben a formában nem piacképes. Több lehetőséged van a termékfejlesztésre:
– Csökkented az előállítási költséget (sorozatgyártással egyszerűsíted a folyamatokat, olcsóbb alapanyag beszerzési forrásokat keresel, stb.).
– Növeled a termék értékét (drágább alapanyagokból állítod elő a terméket, magasabb feltételezett értéket állítasz elő, még úgy is, ha ezzel a bekerülési költség nő).
– Más terméket készítesz ugyanazzal a technikával, amiért többet adnak az emberek (pl. személyre szabott, vagy “trendi” terméket).
A legjobb, ha megnézel már jól működő vállalkozásokat, azok üzleti modelljét és annak megfelelően alakítod ki a sajátodat is. Ha nem találsz ilyet a piacon, akkor nagy valószínűséggel a termék nem életképes, találj ki valami mást, és ha már van egy működő vállalkozásod, akkor visszatérhetsz ehhez az ötlethez.
Az egyformaság nem előny
Most már, hogy kitaláltad, hogy mennyi lesz az átlag árad, kezdhetünk építkezni. Ugyanis nem adhatsz mindent egy árban!
Sokan gondolják azt, hogy ha az egyszerűség kedvéért sok terméket ugyanazon az áron kínálnak, akkor nagyobb forgalmat érhetnek el, mert a vevő könnyebben választ. Ez azonban egyáltalán nem így van. Az olyan esetekben, amikor csak néhány termék szerepel ugyanolyan árcédulával, a vásárlók hajlamosak ezekből kevesebbet vásárolni, mintha árnyalatnyi különbség lenne köztük. Másképpen megfogalmazva a vevők inkább elhalasztják a vásárlást ahelyett, hogy cselekednének, ha a hasonló termékek ugyanannyiba kerülnek. Szóval különböztesd meg a termékeidet árban is.
Árverseny van a piacodon? Szabadulj meg tőle!
Egy kis kitérő: Az egyformaság nem csak az áraknál hátrány. Ha sokan készítenek a tieidhez hasonló termékeket, akkor biztosan lesz, aki sokkal alacsonyabb árban készíti. A legrosszabb, amit tehetsz ilyenkor, hogy ezekhez az árakhoz igazítod a sajátodat. Belemész egy árversenybe, amiből aztán csak vesztesen kerülhetsz ki.
Mit tegyél helyette? Olyan sokan készítenek olcsó, egyszerű terméket a kézművesek között, hogy nem lesz nehéz dolgod. Különböztesd meg magad!
● Válassz különleges alapanyagokat
● Készíts szokatlan formákat, mintákat (de ne térj el a termék alap funkciójától)
● Légy mindig felismerhető (legyen a logód mindenhol ott, legyen egyedi stílusod)
● Légy megjegyezhető (építsd a márkádat, vésd az emberek emlékezetébe, légy feltűnő!)
● Törekedj a legjobb minőségre
Építsünk piramist!
Ha jelenleg csak 1-2 féle terméket készítesz egy termékkategóriában, akkor még sokat kell dolgoznod és ötletelned. Fel kell építened egy több termékből álló palettát, hívjuk termékpiramisnak, amely (mint a piramis kövei) egymásra épülnek.
1. Belépő termék
Gondolom a fenti számolás után végképp kétségbe estél, hogy senki nem fogja megvenni a termékeidet ennyiért. Ezért elkezdhetünk dolgozni azon, hogy ez mégse így legyen.
Kell egy olyan termék, amin keresztül az új vevők megismernek, kipróbálnak téged és a termékeidet. Egy könnyen megvehető, árérték arányban kiváló, mégis jó minőségű termék. Aki egyszer vásárolt, annak később sokkal könnyebb eladni bármit.
Készíts egy olyan terméket, amit könnyű előállítani nagyobb tömegben. Például vizsgáld meg, hogy jelenleg mik a legnépszerűbb termékeid, amelyekből a legtöbbet keresik az emberek, majd válaszd ki közülük azt, amelyiknek a legmagasabb a nyereség tartalma. Vidd le az árát egészen a bekerülési határig és számod rá a hirdetési költséget. Ez lesz a belépő terméked.
Természetesen az eredetileg kalkulált árat jelöld meg a hirdetésben: pl. 8000Ft helyett most 3990Ft!
De hogyan lesz ebből nyereség? – kérdezheted jogosan. Nos többféleképpen is:
– kicsit csalhasz, és növelheted a belépő termék árát (pl. 4990Ft)
– a következő vásárláson keresel csak a visszatérő vevőkön
– kiegészítő termékeket, vagy más termékeket ajánlasz fel megvételre a vásárláskor vagy közvetlenül utána
2. Slágertermék
Ha már vannak vevőid, akkor nekik ajánlhatod a sláger termékedet. Ez lényegében az a termékkategória, amin a megfelelő profit van, kellő számban elő tudod állítani. Lényegében ez az, ami a vállalkozásod pénzügyi motorja. Ne legyenek egyformák az árai, osztd el úgy őket, hogy az átlagár a fent számított összeg körül legyen (pl. 8000, 10000, 12000, 14000Ft).
3. Prémium termék
Mindig vannak olyan vevők, akiknek a legjobb, legdrágább kell. Rájuk is gondolj! Legyen prémium terméked, ami jóval a slágertermék árkategóriája felett van (pl. 30-50% vagy akár 100%-kal). Itt kiélheted minden tehetségedet, a legkiválóbb alapanyagok felhasználásával, de lényeg, hogy ne csak a bekerülési összeg, de a profit is arányosan több legyen rajta. Ezt nem mindenki tudja majd megvenni.
Több célt is szolgál a prémium termék:
– Extra profitot ad, ha megveszik.
– Összehasonlító árként szolgál a sláger termékedhez.
– Emeli a többi, alacsonyabb árú terméked ázsióját, mert látják, hogy ilyet is tudsz.
4. Van még feljebb is?
És van még feljebb is! Készíts egy igazán különleges top terméket, melynek ára igen magas (nem tudok jobb szót rá: pofátlanul drága, ami kiveri a biztosítékot az embereknél). A fenti példánál maradva, ha a slágerterméked 10000Ft átlag árban van, akkor 100.000Ft. Mi lehet ez? Gondolkozz teljesen szabadon. Nem, ennek a terméknek nem az a célja, hogy megvegyék (ha elkel, akkor örülsz), hanem, hogy összehasonlító árként szolgáljon a prémium (és persze az alacsonyabb árban lévő) termékek számára.
Sültkrumplival jöhet?
Mikor a legkönnyebb eladni valakinek? Nos? Nem találnád ki, de épp amikor vásárolt! Adj minden terméked mellé még több terméket! A kiegészítő termékek 20-30%-kal is növelhetik a profitodat, vagy akár még többel. Mi lehet kiegészítő termék? Szinte bármi, a lényeg, hogy könnyű legyen hozzátenni az eredeti vásárláshoz, az ára az eredeti termék árának maximum a fele legyen (10000 Ft-os terméknél 2-5 ezer Ft):
– kapcsolódó termék (ami ténylegesen kiegészíti az eredetit, pl. egy szett)
– lehet egy másik termék
– díszcsomagolás, tartó
– névre szóló felirat, stb.
Természetesen több kiegészítő terméket is ajánlhatsz, minél több, annál jobb.
Hogyan adj el többet
Ha már van többféle árú és fajtájú terméked, akkor összerakhatod őket egy csomagba. Kínálj csomag ajánlatokat a vevőidnek. Ezzel két dolgot érhetsz el: egyrészt a magasabb kosárértéknek köszönhetően nagyobb profitot, másrészt a csomagár miatt a termékeid ára kevésbbé lesz összehasonlítható a konkurenciával.
Hogyan emelj árat
Ha már beindult az üzlet, akkor próbálgasd az áraidat. Emeld addig az árakat, amíg csak lehet! De hogyan is csináld? Tudományosan bizonyított, hogy valaminek a változásának érzékelését az befolyásolja, hogy milyen nagy volt előtte az a valami. A szabály marketinges értelmezése szerint az áremelések általában akkor észrevehetők a vevők számára, ha mértékük meghaladja az eredeti ár 10 százalékát, ennél kisebb változás a legtöbbször elkerüli a figyelmüket. Egyszóval emelj árat időszakosan (például fél évente) 10%-kal. Hidd el, a legtöbben észre se fogják venni.
Az árak pszichológiája
Végül jöjjön néhány technika az árak prezentálására, melyek pszichológiai kutatásokra épülnek és az emberi agy működésének sajátosságait veszik alapul.
A fájdalom pontok csökkentése
Az emberi agy úgy van összerakva, hogy addig költekezünk, amíg a pénz kiadása által okozott “fájdalom” meg nem haladja a fogyasztásból fakadó nyereséget. Ez a folyamat lényegében a vásárlási döntés. A “fájdalom” azonban különböző technikákkal mérsékelhető.
Ilyen technika a korábban említett csomagajánlat. De drasztikusan növelheti a termék eladási számait, ha valami ingyen dolgot adunk hozzá, pl. ingyen házhoz szállítást vagy valamilyen ajándékot. Meglepő, de ha egy termék árát úgy írjuk le, hogy “csak 1990 forint”, körülbelül 20 százalékkal többet adhatunk el belőle, mintha elhagyjuk a csak szócskát.
Az árhorgony
A “horgonyzás” azt jelenti, hogy az emberek a döntések meghozatalakor inkább támaszkodnak az időben hamarabb megszerzett információra. Ezt kihasználhatjuk, ha az eladni kívánt terméket egy hozzá hasonló, de sokkal drágább termék mellett helyezzük el. A vásárló hajlamos lesz úgy érezni, hogy az olcsóbb termék választásával alkuszik az árból, így számára vonzóbb lehetőség lesz annak választása. (Lásd a termékpiramisunkban a prémium és top terméket).
A kilencesek hatalma
A kilences számmal végződő árak használata az egyik legrégebbi módszer. De tényleg működik? A válasz: igen. Mégpedig meglepő módon akkor is, ha az így képzett ár enyhén magasabb, vagyis a 49 eurós cipő jobban fog fogyni, mint a 45 eurós. Ki érti az embereket, de tényleg. Egyszóval árazz …990-re, soha ne kerek számra.
A tálalás fontos
Miért fizetünk többet kávéért, ha egy elegáns étteremben rendeljük, mintha a sarki büfében vennénk? Azért, mert az étterem magas presztízse olyan kontextusba helyezi a kávét, amiben megnő az értéke. Ha a termékeidet elegáns környezetben, esetleg drága termékek mellett, egy jól öltözött, szép modellel, profi fotókon mutatod be, akkor a feltételezett értéke jelentősen nőni fog.
A drágább jobb
Hogy mennyi az értéke valaminek, az rendkívül szubjektív dolog, és számos termék esetében az embereknek fogalma sincs róla. Sokan azt gondolják, hogy a drágább termék egyúttal jobb is, és fordítva, az olcsó termék silány minőségű. Pedig gyakran a normál és prémium termékek között sokszor valójában csak az a lényegi különbség, hogy a prémium többe kerül, mégis sokan azt fogják választani. Mindenképp érdemes tesztelni az árainkat, nehogy alulárazzuk a terméket.
Az árak egyszerűsége
Sose írjuk le úgy valaminek az árát, hogy 12,990 forint vagy 12.990 forint, legyen egyszerűen csak 12990 forint! A vesszőtől az árat magasabbnak érzékeljük, sőt arra készteti a vásárlót, hogy hangosan mondja ki az árat, ami így többnek tűnik majd neki. Tartsuk és írjuk az árakat mindig a legegyszerűbb formátumban és betűtípussal.
+1 haladó tipp: Decoy árazás
A Decoy árazás egy kevésbé elterjedt módszer idehaza, ami például akciók esetében tudunk kiválóan használni. Angolul decoy effect-nek nevezett jelenség, amikor a vevők döntését két termék között úgy módosítjuk, hogy felajánlunk egy harmadik (sokkal előnytelenebb) választási lehetőséget. Akkor hasznos ez az árazási technika, ha az a cél, hogy azokat a vásárlókat vegyük rá drágább termék választására, akik egyébként a legolcsóbb kategóriát preferálják.
Marketing kutatások bizonyítják, hogy nagy mértékben megváltoztatja a vásárlók választási döntését, ha egy harmadik, versenyképtelen választási lehetőséget is felkínálunk a termékek árazása során.
Vegyünk egy példát: a két termékünk egy 8000Ft-os és egy kicsivel jobb 10000Ft-os termék. Az ajánlat során tegyünk egy 16000Ft-os, a másodikkal szinte teljesen megegyező terméket a választási lehetőségek közé.
A harmadik termék felkínálása – amelyet a vásárlók természetesen kerülni fognak – meg fogja növelni a második, 10000 forintos termék iránti keresletet és sok olyan vásárlót fog erre a választásra terelni, akik egyébként a 8000 forintos terméket vennék meg.
